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珠三角品牌的差异化
发布日期:2013/8/4 18:52:52 关注:

定义

品牌差异化是指是指为品牌在消费者心目中占领一个特殊的位置,以区别于竞争品牌的卖点和市场地位。这要比产品差异化要难得多,因为品牌是消费者和社会公众心目中的一种认知和判断总和。

定位

品牌差异化定位是指企业对自身产品在特殊功能、文化取向及个性差异上的商业性决策,它是建立一个与众不同的品牌形象的过程和结果。换言之,即指为某个特定品牌确定一个区别于竞争品牌的卖点和市场位置,使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置。

目的

品牌差异化定位的目的就是将产品的核心优势或个性差异转化为品牌,以满足目标消费者的个性需求。成功的品牌都有一个差异化特征,有别与竞争对手的,符合消费者需要的形象,然后以一种始终如一的形式将品牌的差异与消费者的心理需要连接起来, 通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者,在潜在消费者心中占领一个有利的位置。

如何定位

品牌如何进行差异化定位时,我们潜心研究出了“品牌金字塔差异化定位”模式,如下:

一目标消费者检析

在进行品牌差异化定位时,必须借助于消费者行为调查,了解目标对象的生活形态或心理个性化需求,消费者期望从品牌中得到什么样的价值满足。所以我们必须站在消费者的立场上来分析我们的产品趋向,这一切,都是为了找到切中消费者需要的品牌利益点。而思考的焦点要从产品属性转向消费者利益;用于差异化定位的利益点选择除了产品利益外,还有心理,象征意义上的利益,这使得产品转化为品牌。

二竞品定位,诉求检析

进行品牌定位,不可忽视竞争品牌的品牌诉求,同属一个品类的产品,如果在挖掘USP时,都在锁定某一个点上,那么作为一个新品牌无非会陷进品牌诉求的“红海”之中,在这个信息过剩的时代里,没有差异诉求的品牌很难被消费者所记住,更不用说会引起消费者的购买,所以我们必须从“红海”中跳出来,在自己的“蓝海”中遨游,来实现与竞争者产品的差异。

三产品核心优势检析

在品牌定位时,元品认为:SWOT分析至关重要,本模式采取:S-O策略(发挥优势,抢占机会),把核心优势这把利剑深深的插入机会里;对产品的核心优势进行精炼,并赋予一个区别于竞争品牌的“记忆点”,然后全力释放这个“记忆点”,让“记忆点”自己与目标消费者进行对话,从而占据目标消费者的心智。

编辑本段策略

在全球国际化品牌竞争日益激烈的时代,品牌已不仅仅是一个概念、名称或标识,它早已成为产品或服务在消费者心中的效应,成为一种重要的、可以更新或传递的无形资产。

一、产品差异化

一般人们首先考虑的策略就是产品差异化,它又分为垂直差异和水平差异,垂直差异是指比竞争对手更好的产品;水平差异是与竞争对手不同的产品。而在现实生活中,通过垂直差异化和水平差异化两种手段交替使用而成功地推出自己的品牌的例子不胜枚举,比如我们大家都非常熟悉的宝洁公司。国内现有六个宝洁公司的洗发水品牌。由于宝洁公司巧妙地运用了产品差异化,设计了六个品牌各自的个性化定位,从而实现了在洗发水行业骄人的战绩。当然,国内也有不少这方面的成功的范例,深圳女装就是其中一个。

但是,在效仿一些知名企业实施产品差异化的同时,我们必须小心两个误区。首先应避免在概念上创造产品差异化。大家对近几年我国家电市场出现的概念大战都不陌生,所谓“数字化”、“智能化”、“人性化”、“环保化” 为了寻找、创造新的概念,商家可谓搅尽脑汁,挖空心思,而这样做的后果往往是适得其反,降低了消费者对产品的可信度。只要一跨进超市,各种各样的概念化产品就会弄得你眼花缭乱,一个小小的日用品动辄就具有神奇功用,如牙膏的“一刷就白的”、“现代中药技术,清热去火的”、“让你想吃就吃的”;而一些副品动不动就被冠以“环保产品”、“绿色产品”、“海洋产品”、“基因产品”等,实在让人怀疑它们的说辞。同时,如果各个商家只满足于概念化的产品差异化,久而久之,他们就会失去开发研制新产品的创造力,这也是许多品牌最终消亡的原因之一。

其次,是不是所有的企业都应该把注意力放到实施产品差异化上面来呢?这也是我们正要谈到的实施产品差异化策略的第二个误区——不惜代价,力求差异化。以洗发水为例,是不是所有的洗发水品牌都要像宝洁公司一样,不断地研发和树立多种品牌,从产品功能上去创造差异化。答案是否定的,因为中国大多数日化企业并没有宝洁、联合利华的雄厚经济实力和高级的研发能力。并且一旦由于研发或制造工艺而使得产品的成本提高,产品的价格因此高于其它同类产品,反而会失去原有的消费者。

二、服务差异化

在中国,通过服务差异化这个策略而赢得品牌竞争力的企业中最有说服力的莫过于海尔集团了。清华大学管理学院赵平教授对海尔服务差异化作了详细精辟的阐释,他分析了海尔选择服务差异化定位的可行性,认为主要有以下四个原因:第一,从中国市场本质的环境来看,中国市场的信用危机是一个常态,或者说是一个非常普遍的现象。第二,计划经济体制的遗留影响。第三,在中国消费者心目中,安全需要成为主流。第四,就是中国的经济发展水平。同时他还说明了海尔是如何执行服务差异化战略的,海尔不仅提出了自己“星级服务的标准”,即:一个结果:交付完美的服务;两个理念:带走顾客的烦恼,留下海尔的真诚;三个指标:服务投诉率、服务遗漏率、服务不满意率小于十万分之一;四个要求:顾客所提到的所有问题都必须在数据库里记录下来、顾客提出的所有问题都必须处理、所有处理的结果都必须复查、所有处理的结果都必须通知到公司的所有相关部门,同时,海尔还把这些标准一一贯彻下去。

三、品牌形象差异化

在这几种以差异化打造品牌的手法中,品牌形象差异化将是差异化的重心所在。首先,由于建立产品差异化需要有一些硬性的条件,比如强大的科研投入、强大的产品研发的支撑、及强大的经济基础做后盾等,大多数商家对提高产品的质量或性能望而却步,使得大多数产品同质化的程度会越来越高,产品的同质化竞争加剧。同时,随着现代科技的高速发展以及网络时代的来临,产品从技术、功能、工艺、价格、促销、服务方面来讲,同质化是必然的结果,制造企业如何制造差异是对企业生存能力的挑战。而品牌形象差异化是以知识为基础建立的,这就决定了它可以比有赖于科技的产品差异化更具有个性化。所以,品牌形象差异化是企业在价格竞争和产品同质化阶段之后的主要策略。

元品观点:由于现实的消费市场存在着信息不对称现象,品牌形象差异化可以最大限度的降低“信息不对称”程度,赢得消费者的信赖,最终增强品牌的竞争力。很多的国际品牌正是充分地利用了品牌形象差异化而消除了消费者方面的信息缺失,比如一提到“耐克”,大家就会想到它的不同于其它运动鞋的各种信息,如它的优良品质,它的独特款式等,总之它就是“品牌”的代言词。

最后,说到品牌形象差异化,广告与公关自然会在其中占有重要地位。除了通过广告与公关等传播手段来实现品牌形象差异化,品牌的命名、定位、包装设计等也不容小视。由于品牌形象差异化具有一定的“形而上”性质,所以它可以避免科技化带来的同质化,而转向知识力的竞争,“知识力是至为关键的变量,这与产品、价格、通路的函数方程不同。知识力低的企业更多的是模仿,品牌形象提升也难,唯有高知识力的企业可能在差异化、形象化方面做出实质性突破。” 而品牌形象差异化一旦形成,就会确立一种消费观念、消费行为模式。

毫无疑问,品牌形象差异化给每个企业更大的竞争空间。但是,有空间也就意味着有风险,一不小心,你就会陷入广告公关投资过大,收效甚微或产品包装洋不洋、土不土的尴尬境地。所以品牌形象差异化战略能否成功,关键是选择的差异化的内容能否与自身和环境相协调,关键在于能不能最终有效地实施所选择的战略。这也是实现包括产品差异化、服务差异化、形象差异化在内的品牌差异化战略的关键。

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