品牌名称：福义轩

企业荣誉：台湾70年老品牌

策划时间：2023由广州元品全案策划

服务内容：品牌全案策划

品牌谚语：70年的老品牌

经营产品：休闲食品

产品定位：中高端

消费渠道：线下、线上

企业理念：打造百年传承产品

01 用70年做一根蛋卷，如今我们

排队都买不到有什么样的故事？

凌晨5点，在台湾嘉义市西区的成功路上，有一家蛋卷

店的门口，就已经排起了数百米的队伍，场面不亚于我

们的春运抢票，而这些人竟是为了买一包蛋卷，并且，

排队买蛋卷的情形每天都在上演，因此还催生了黄牛党

经济，很多附近的老人靠排队帮人买蛋卷，就可以生活

自给自足，甚至有的黄牛靠着排队月入过万，这家小店

主要以出售手工蛋卷为主，不仅每天限量 还每人限购两

包，因为限购甚至还有一些女性假扮孕妇，目的只是为

了多买两包蛋卷，因为肚子里的孩子也算，还登上了台

湾的报纸，不仅如此，天气炎热时还经常发生排队晕倒

的事件，最后不得不叫救护车来，排队买蛋卷发生冲突

更乃是经常之事，尤其在春节期间。甚至需要出动警力

才能维持秩序，为了维护社区秩序，有时店家不得不紧

急停售店内的手工蛋卷，这....蛋卷的威力也太大了，因

为人气太旺，常常有人半夜就来占位，吵闹声让附近的

居民忍无可忍，曾联名要求把这家店赶出社区，更神奇

的是，这家小店从不打广告，却通常在每天上午10点，

就宣告今日的蛋卷已售完，尽管上官网订购，通常也至

少要等一个月以后才能发货，有时甚至需要等半年，这

家蛋卷小店已经营业将近70年，如今风靡全台湾

02 产品拍摄

在画面设计上通过高清拍摄塑造产品的强烈食欲感，

还原最初的产品本身，让消费者看到想吃。

03 这家店为何可以让人们

为了一包蛋卷变的如此疯狂？

这要从67年前说起，1951年，这家蛋卷店的创办人曾粮

先生，在嘉义市开了一个小作坊，起名为福义轩，原本

只是制作饼干的食品工厂，当时为了让全台湾的人都吃

到福义轩的饼干，负责业务的萧彦义先生便骑着他的一

辆摩托车，打开了福义轩在台湾的市场，他一骑就是50

年，无论春夏秋冬、刮风下雨都骑着他的小摩托车，北

横、中横、南横贯穿整个台湾来推广福义轩的饼干，累

计行驶652723公里，可以说福义轩的饼干是在摩托车

的推动下走向了台湾的家家户户，而就在这时，曾粮吃

了一根港式蛋卷，1979年曾粮先生在香港出差时，吃到

了一个很好吃的港式蛋卷，并得知全台湾只有一家有这

种生产蛋卷的机器，而这台机器需要50万台币，虽然福

义轩卖饼干已经有小名气，可在当年50万可以在嘉义市

买下2栋透天平房，这并非一个小数目，但曾粮先生还是

一咬牙，花光所有积蓄，以50万的台币买下蛋卷生产技

术，从此福义轩除了做饼干，也开始制作蛋卷，通过曾

粮对配方的不断改良、不断去推出新口味，使蛋卷生意

蒸蒸日上，作为一名小有成就的商人。

04 挖掘产品独到的创意

一款好的产品本身就是产品最大的购买理由。元品的核

心工作为蛋卷，饼干塑造创意购买理由、放大购买理由，

提高产品上市传播效率、降低消费者选择成本和决策成

本。我们洞察到产品口感，嫁接到产品身上。基于口感

价值又进一步创意出“70年的老品牌！”通过购买理由，

撬动了行业品类创新。发挥词语权能，将一个小品类产

品切入到了大休闲产品的市场，在画面设计上通过高清

拍摄塑造产品的强烈食欲感，让消费者看到想吃。

圆饼卖点：匠心烘焙，麦香浓郁咔滋香脆，口感佳，入口

香酥脆爽

蛋卷卖点：30%鲜鸡蛋加入不添加一滴水美味香浓

酥饼：大颗果粒添加匠心烘焙，香脆甜咔滋香脆，口感佳

通过包装设计放大购买理由。产品是为包装服务的，因为

只有包装上的字和符号才能体现出产品的价值。包装上的

产品口感特点要尽量大，引导消费者购买，我们通过竖版

线条浅底色搭配原型印章设计，体现出纯手工制作的产品

调性，包装工艺上运用烫金，激凸，专色，UV体现产品

高档性，呼应产品优质特征，打造出包装视觉焦点，放

大购买理由并建立货架上的陈列优势。